长沙晚报记者 刘琼萍 通讯员 刘博雅
16日凌晨，世界杯落下帷幕，法国队捧得大力神杯。就在法国队夺冠的第一时间，中国燃气灶生产商华帝股份在微博、微信等官方平台宣布正式启动“退全款”活动。一时间，有关“华帝退全款承诺能否履行？”“华帝是不是亏大了？”的热潮涌动，华帝一度成为“头条帝”。
华帝发布的退款公告显示，华帝需要退还活动期间涉及的7900万元，表面上看华帝的退款是个天文数字，赔大发了。情况果真如此吗？实际上只要算一算账，不难发现，华帝在这次世界杯的营销中才是最大的赢家。
超级“赌球” 7900万元撬动10亿元销售
据华帝初步统计，2018年6月1日至7月3日期间，“退全款”活动指定产品的终端销售额共计约7900万元，线下“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，需经销商承担；线上“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，需公司总部承担。但受此拉动的总零售额却高达10亿元，其中线上、线下分别同比增长30%和20%。
换句话来说，世界杯期间，华帝股份总计销售收入10亿元左右，按照2017年公司销售毛利率45.47%来计算的话，其营业利润为4.55亿元左右，减去需要退款的7900万元，仍有3.76亿元左右的营业利润。
记者调查 长沙“华帝”开启全额退款
华帝长沙地区的退全款承诺能否履行呢？昨日，记者走访了长沙几家华帝线下零售网点，均未看到前来退款的人。在万家丽家居建材广场的一家华帝门店，地面上“庆祝法国队夺冠 华帝退全款启动”的金黄色海报极为显眼，海报上则印有退款细则、二维码和登记截止日期等相关信息。“从法国队夺冠开始，身边的朋友常和我谈论起华帝，有关华帝的消息更是刷爆朋友圈。”该门店销售人员告诉记者，华帝的此次营销很大程度上提升了公司的品牌知名度。
“早在16日上午，我们就已通过短信和电话的方式通知了长沙地区符合退款的消费者，所有的退款将错开时间，统一安排退款地点，因此他们不需要来门店咨询。”华帝长沙地区相关负责人表示，据初步统计，长沙地区华帝的退款活动涉及300多名消费者，金额超过100万元。
“‘退全款’活动给我们的营销带来很好的价值体现。事实上，华帝转型后的市场营销动作一直比较新颖超前，华帝曾是北京奥运会火炬的制作商，也包揽了很多国际国内大型体育赛事火炬的供应业务。”华帝长沙地区负责人介绍，退款金额在预算范围内，去年华帝营收57.31亿元，净利润5.1亿元，这次退款费用仅占全年营收的1.4%。
“之前家电行业营销以价格战、广告战、渠道战为主，这种‘简单粗暴烧钱’的营销方式比较落后，很难在80、90后的年轻消费者心中产生情感共鸣，也缺乏互动体验。”家电行业分析师梁振鹏接受采访时表示，这次“华帝在中国家电行业首次成功实施了一场全民参与的自发性裂变式营销”。业内猜测，未来厨电行业格局很可能会从目前方太、老板“双雄争霸”变成加上华帝后的“三国鼎立”。
“套路”满分 另类营销旨在转型变革
事实上，除华帝以外，包括海信、万和、美的、长虹、格力等家电企业也试图借助今年“世界杯”大力营销，但方式就“保守”很多，如海信就斥1亿美元（折合人民币6亿多元）巨资成为FIFA的官方赞助商，但实际效果还没华帝瞩目。
其实，不按常规出牌、蹭国际大赛热点，华帝不是第一个。2015年，美国橄榄球“超级碗”冠军赛期间，沃尔沃汽车没有投一分钱在“超级碗”，转而打出广告称，用户在比赛期间看到除了沃尔沃以外的汽车广告时，发布规定推特，就有机会赢得沃尔沃汽车一辆。沃尔沃只花了5辆汽车的钱，就唤起社交网络上的大范围品牌曝光。华帝此次“退全款”的营销有异曲同工之妙。
在业界看来，这次世界杯华帝营销是极为成功的，同时揭开了当下传统家电品牌寻求转型变革的现状。记者了解到，潘叶江担任华帝董事长后开始了对华帝的多项改革，从市场布局差异化、产品智能化、渠道扁平化等多方面推行“潘氏新政”。
近两年，华帝正展开一场涵盖品牌、产品、渠道的变革和转型。华帝长沙某经销商表示，华帝在今年3月签约法国国家足球队，随后华帝为整个行业带来一个堪称教科书级别的网络营销案例。
