文/独特咨询 王伟设
最近业内对健康、养生、保健的市场前景非常看好，原因是劲酒的苦荞酒迅速崛起，同时许多一线名酒也开始实施健康白酒新战略。预计这个大品类市场份额未来5年可达到万亿市场的10%即1000亿，这主要是从劲酒近几年的增长速度推断得出的结论。
本人认为，劲酒及苦荞酒的业绩不能代表养生、健康酒的前景，众多名酒推出此类健康产品也难以成为新品类大发展的依据。因为养生、健康这个品类的界定问题无法解决，它被卡在了技术指标和消费者心智两个难题上。
在消费者心智中只有传统白酒和保健酒，他们的心智里养生和健康早已归类于保健酒了，他们的需求非常明确，要过瘾就喝传统白酒，要养生和健康就喝保健酒，对那些说不清的五花八门的养生酒、提纯萃取的健康酒是基本没有感觉的。
事实已经证明了这个认知结论。从金士力开始多少健康白酒前赴后继都没有成功，而苦荞酒搭着劲酒的顺风车居然快速崛起，一年3个亿，原因就是消费者把苦荞归类为保健酒了，同时劲酒的保健酒领导品牌地位也强化了这一认知。这有点像牛白瓶为什么火的原因那样，消费者以为喝的是二锅头实际上是浓香型。那么可否把养生和健康这个品类独立出来呢？现在很难，因为这两类产品难以建立科学清晰的技术指标及工艺，比如健康白酒的“双降”即杂醇油和度数降低后影响口感及风格问题；养生酒的功效无法表述容易与保健酒功能混淆出现违规标注问题。这些问题不解决概念就是混沌的，跟消费者就无法沟通，，品类也就立不起来了，健康和养生酒难以成为独立品类，只能在传统白酒这个大概念下走产品个性化差异化的路子。
最近看到有专家预言健康白酒将成为酒业新风口，并成为供给侧改革突破抓手的观点，我认为是值得商榷的。十年前我曾操盘东北第四宝酒，当初就是想在保健与传统白酒之间趟出一条健康酒的路子，但没有成功，原因也在于此。现在要想做养生和健康差异化产品，只有借保健酒大品牌的势能做产品延伸，或者在传统白酒品牌旗下走产品卖点创新路线。如果想形成独立的品类格局是很难的，只有技术工艺难题解决，同时消费者心智区隔成功之后，也许才会有养生健康品类的未来。
附案例分析:
2005年，本人操盘的东北第四宝酒在石家庄上市，产品定位是具有养生功能的传统白酒，工艺是基酒加药食两用植物萃取技术提纯，酒体微黄，浓香风格。前期通过烟酒会员店和餐饮品鉴赠饮方式大力推广，但过了上市的新鲜尝试期后销量难以增长，后来做了餐饮端消费调研，发现超过80%的人把他当做药酒或泡酒了，认为有病或需要保健时才选择，平时招待聚会不适合饮用，而第四宝酒不是健字号，又无法大力宣传功效，这让第四宝酒陷入了非白酒非保健酒很难定位的尴尬处境。由此发现了消费心智中没有养生健康酒概念的问题。
现在苦荞酒迅速崛起的原因是借了劲酒的品牌力，搭了保健酒开始流行的顺风车，但是不具有普遍意义，因为之前许多健康白酒都没有太大的成功，其中也包括茅台的白金酒。道理就在于行不成独立品类，概念混沌，也缺乏技术和法律保障，这些问题不解决结果可能就如年份酒那样大家一哄而起最终把它做烂 ，成为厂家自娱自乐的一场游戏。唯有解决了概念、技术、法规（如健字号审批）三大问题后，健康或养生酒才能走上健康可持续发展之路。
