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几千万人在抖音看大秀,假装自己在时尚最前沿

2020-06-25 15:02 记者观察网 点击次数 :

  “乡村超模”陆仙人又上话题榜了。

  自然乡土的走秀背景,农村元素DIY的秀场时装,与之形成强烈反差的是稳健的台步、超模气场的定点pose,强辨识度”高级脸“……这位广西农村的99年小伙子从田间地头起步,如今已脱变成真正的T台模特。

  然而,已成为职业模特的他近期“重操旧业”,发布了一条原始风格的DIY天台走秀视频:"时装周到了,今天给Prada走个秀。"

  这条视频一举斩获70.7万个赞,被惊艳到的网友在评论区不断@各大品牌官方“再不来人就被抢走啦!”呼吁取用“陆仙人”作为时装周模特。#万人召唤奢侈品邀约陆仙人#一度登上微博创意征集话题榜首位。

  截至发稿前,话题阅读量达到5594万,中国新闻周刊、Vista看天下等官方微博相继发布话题相关视频,报道了这番民间走秀奇才在今年时装周,与奢侈品官方互动的趣事。

  视频中,“陆仙人”一共更换了3套look,每套上场时,视频一角都同时嵌入Prada2020年时装周的官方短视频精华,与博主的DIY服装进行比照。而这些视频精华均来自奢侈品官方账号在抖音发布的内容。

  因受疫情影响,2020年的四大秋冬时装周中,经由中国区出发的时尚界人士全部未能成行。在此情形下,品牌选择加大了直播、短视频等线上传播形式的力度,为中国区带了前排“云看秀”的特别视觉体验。

  实际上,“云活动”早已是当前内容市场的重要趋势。这段特殊时期,只是恰好成为了刺激奢侈品宣发策略转型的契机。

  万物皆可云时代,云看秀是一种怎样的体验?

  疫情影响下,物理活动受限,精神大门打开。2月以来,各平台相继推出各种“云”活动,优质内容如及时雨,告慰宅家的座座精神孤岛。

  例如淘宝直播推出“云春游”,1388岁的布拉达宫首次直播,引来92万网友观看;UCCA尤伦斯开展“云音乐会”,坂本龙一等艺术先驱展开跨时空接力;抖音的“云健身”、“云游博物馆”、“云赏樱”……

  “云看秀”,则是创意之海的又一浪尖。

  1. 抖音上的官方专题:美味的一线素材

  在抖音的#DOU时装周#专题页面,可见共有包括Burberry、CHANEL、Dior在内共13个奢侈品品牌入驻,按照巴黎、米兰、伦敦、纽约四大时装周的参与顺序依次排开,点击品牌就可以欢乐看秀,分分钟享用时装周大牌的奢靡味儿。

  这些品牌账号多为奢侈品官方入驻,自主运营,内容质量相对严苛,从横屏到竖屏的形式转变丝毫不能影响最终视觉所呈现的秀场水准。

  这让许多网友感慨“突然刷到时尚圈,不知所措”。

  2. 蔓延到B站和微博的看秀KOL:“教”网友看秀

  事实上,“看秀”是一门手艺。据业内人士介绍,顶级秀场的理念、布置、核心单品、名模等等,对普罗大众来讲都是一本天书。解读大秀,是时尚产业人士的重要业务,而解读全球四大时装周,就相当于“把今年的弄潮趋势都给你们(观众)点出来,保证你先人一步,潮到飞起”,B站时尚博主“vivi可爱多”如是说。

  “vivi可爱多”为“云看秀”专门制作了一期视频,教粉丝如何看秀:

  “川久保玲的秀,评论肯定全是吐槽的,因为他们展示的是设计师的内心世界、脑海里的流行趋势,比如衣服上繁复的花朵元素和凋零泥土感的配色就可以单独摘出来变成流行单品。”

  “FENDI呈现的流行要素:油头,单只的长坠的耳环,发箍戴在脑后,腰间要别着一些有的没的。”

  “McQueen,注意到他家两个模特!终于有品牌用不是那么瘦骨嶙峋的模特了,T台上早该有这种身材,不然审美也不会这么单一。而且我觉得,胖女孩买衣服也不必总想着显瘦,而是该想好看和舒服。”

  弹幕中不断有“三观很正”“这件戳我”“这个牌子真的超好看”“有内味儿了”飞过。

  该视频在B站和微博发布后,24小时内分别获40万和35万播放,登顶B站时尚榜第一名。

  3. 抖音看秀群众:吃着高级瓜,“玩坏”时装周

  继品牌视频和博主解析后,沉浸在艳羡和迷惑中的网友很快开始了玩梗。

  在抖音推出的挑战#时装周4连拍考验#中,除使用标准音乐和道具外,很快出现了更换配乐、变装元素等再创作:

  模仿走秀、仿妆、P图假装拥有大牌等等,脑洞大开,共同构成了#网友脑洞下的时装周#,这个话题登上了微博“火热参与”的推荐位,并且夺得了创意征集榜的第一名。

  一千万个人眼中就有一千万场时尚大秀,以往吃惯了时尚编辑“二手粮”的网友们这次得到了一线素材,让“云看秀”不可避免地成为了又酸又欢乐的网络迷因。

  戴着口罩入局的奢侈品:内容变短,华贵不减

  2020年,对奢侈品行业来说并不容易。

  据上海交通大学行业研究院,2019年中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达90%。而2020年以来,受疫情影响,全球门店大幅关闭,中国本土线下门店销售受阻;中国消费者境外出游几近冻结,因而境外行情也遭逢桎梏。

  卖,卖不动;连看,也成了问题。

  往年的四大时装周时期,传统宣发方式是邀请明星、时尚编辑等现场看秀,再通过官网、微博、微信等渠道进行传播。

  今年,所有原拟从中国境内前往四大秀场的人士无一例外,集体缺席,唯有穿过网线一睹芳容。VOGUE的编辑感慨“我穿着睡衣参加了这次纽约时装周”,睡衣成了最无奈的时尚单品。

  “云看秀”,已是最优解。问题是,怎么做起来?怎么去做得好看?

  #DOU时装周#的策划人员表示,专题活动从立项到执行,各方的意愿、执行速度都意外地快,尤其在奢侈品牌入驻上,“以往可能需要一两年的流程,这次一两周就搞定了,双方都很不容易。”

  与奢侈品牌快速配合,有两个挑战:一来,品牌方对内容的把控度相对更高,对平台团队的创意能力和响应能力要求较高。二来,奢侈品客户在流程上更为谨慎,需要好的撬动点才能及时推动。

  对此,抖音选择了“品牌联合思路”:与拥有时装周内容所有权的单个品牌对接合作,从而大幅提升了共事效率。

  “整个数据表现的话,其实现在还没有完全结束,但是目前项目的情况是是超过我们的预期的。绝大部分参与计划的客户的视频内容、点赞播放率都在40~50%之间。”

  这在某种程度上验证了短视频平台在内容维度上的一种洞察:奢侈品牌本身的内容并非曲高和寡,高质量视频是具备传播力和传播优势的。

  高奢时尚话语权:短视频平台再拓疆土

  奢侈品牌与短视频的“郎情妾意”并不算突然。

  对时尚品牌来说,相对于传统的图文、长视频内容模式,浓缩精华内容的短视频内容有着篇幅短、传播效率高、重点更突出等特点,更便于用户理解和传播。短视频领域的大流量池也更能够帮助品牌达到宣发的目的。

  以抖音为例,奢侈品牌向短视频平台伸出的橄榄枝已经不是一两天。

  2017年下半年左右,高奢品牌对短视频平台展开了初步尝试,譬如Michael Kors在2017年11月首次与抖音合作挑战赛,以硬广或挑战赛的形式,线上线下整合试探这个相对年轻化的社交营销渠道。



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