14日晚,“恢复跨省团队游”的消息刷屏旅游从业者的朋友圈,很多旅游行业从业人员看到以后都第一时间进行了转发,在苦熬整整172天后,旅游业终于迎来了曙光。与之命运相似的还有电影业,在经历电影撤档、影院关闭,整个行业停摆足足四个月后,电影业也终于将在7月20日按下重启键。这两个恢复地最晚的行业都颇有久旱逢甘霖之感。
但是复工复产不意味着需求的恢复,一些调查也显示,在充满着不确定性的市场环境下,消费者的消费行为变得越来越谨慎。由于看电影和去旅游都不是刚需,再加上部分学校和企业仍然执行“限行令”,这两个行业究竟能恢复到怎样的程度,仍然拭目以待。
在君智战略咨询总裁姚荣君看来,复工复产最重要的是“复战略”,切忌以运营替代战略。当几乎所有行业走上常态化运营之后,你的企业也能实现常态化发展吗?答案显然并非如此,业内有句玩笑话:“受疫情影响大家都损失惨重,但经济上行时期就赚到钱了吗?
所谓的“正常化”,一定是指通过战略创新坚定地应对外部变化,而不是回到过去的常态,更不是等到市场“正常化轮廓”完全显露后再行动,那势必会与机会失之交臂。
疫情后的新变化:由品类需求消费转为品牌消费
电影和旅游是非刚需行业,但是快消品是典型的刚需、高频行业。疫情前的消费演进过程是:场景式消费(购物中心)——便利性消费(渠道更多,消费者更有可能买到)——提示性销售(电商直播、广告投放)。疫情后:品类需求消费转变为品牌消费,行业洗牌将洗掉无品牌认知、无独特价值和产品质量等不过关的企业。消费者的不安全感及对品质、健康的追求都会提高,会更趋向于选择有认知的品牌(不提示也知道)。
实践案例:倡导品类价值的溜溜梅
溜溜梅是国内青梅垂直品类中目前唯一一个10亿级品牌。青梅在国人的认知中是一种零食,并且与普通零食无异。但其实青梅在日本非常受欢迎,与普通零食属于垃圾食品不同,青梅富含天然有机酸,具有杀菌、健胃、消炎等多种作用。
君智战略咨询给溜溜梅的策略建议是“发力品类价值的推广”,向消费者科普青梅对人体的益处,并且告诉大家青梅在日本历史上多次帮助治疗痢疾、霍乱的事迹。就这样,溜溜梅借助“疫情”这一“环境变化”,把青梅原料的特性和功能彰显出来,以此与消费者的需求发生了链接。
旅游、电影行业全面重启并不意味着市场的全面恢复,经历了过去几个月的冲击,大部分企业都面临着经营窘境、人才流失以及疫情可能出现反复的问题。企业家应该观察海面下的消费者是如何“涌动”的,然后顺势而为,当下一个巨浪形成时,自己的品牌才能勇立潮头。
