数码家电：国内企业如何入局？

　　但是，在理想家们的思维里，这些还只不过是数码时代的“原始社会”，仅仅才拥有了一个打磨的石器而已。未来家居展示的，是以数码技术武装的“智能王国”。如何把握这一广阔前景而从容入局，将是国内家电或致力于数码家电企业发展的战略思考。

　　如今的数码产业格局，与上个世纪80年代的彩电市场以及90年代末的手机市场如同翻版，在技术和品质上都远逊色于日本等国际产品的情况下，被国外品牌垄断是国内高消费群体的主流意识。当然，随着技术成熟和产品渗透，普及化以及国内企业觉醒是必然的趋势。事实上，但凡有“高新技术”这样几个元素的产业，大都是走着同一条轨道，数码家电或不例外。

　　单就从近10多年的照相机发展中可略见数码产业发展的轨迹。传统相机的血腥拼杀，使得国外品牌大举占有国内市场，凤凰、海鸥等国内传统相机生产厂家也在夹缝中艰难应战，以高举民族旗帜为荣的乐凯胶卷生产厂家在经历了几番痛苦和尴尬后，遭遇国际市场强品牌和数码相机产业的双重“寒流”，不得不“改嫁变姓”。事实上，国内的高新技术产业又有几个不是“混血儿”呢？　

　　但是，如果仅仅遵循彩电业、手机业、PC行业、空调、微波炉以及正迅速印证着的轿车行业这样共同的轨道，数码家电企业的发展注定还不能避免微利或亏本的结局，只要在原有的轨道上吐故纳新，才能走出康庄大道来。

　　有专家说：“数码相机是未来数字产品最有发展前景的产品之一。”有关部门统计，2003年国内数码相机市场销量已超过100万台，比2002年的20万台扩大了5倍多。这一诱人的奶酪似乎完全吸引了国内大部分拥有资金优势急需摆脱传统产业机制约束的企业，据有关数据显示，2003年度进军数码相机和其它数码家电的企业约有300家，这其中还不包括众多的数码家电零配件生产企业。国内以IT行业领先的联想、北大方正、清华紫光等品牌迅速转向数码产品，瞄准中低档市场，也取得先入为主的品牌渗透和市场分割优势。就连一直以纸制品文具畅销世界的浙江广博集团，也不失时宜地宣布进军数码产业，先后推出数码相机、数码影音播放机、MP3、数码视频、数码打印机等产品。数码家电产业的市场大战才刚刚开始。

　　以数码相机为例，拥有核心技术的富士、柯达、索尼、奥林巴斯四大品牌拥有国内70%左右的市场份额，而此外的爱普生、三洋、尼康和佳能等洋品牌也分割了27%左右的市场份额，国内的海鸥、联想、方正、凤凰、爱国者等土品牌还分不到3%的羹。那么，国内数码相机如何入局，如何才能象彩电、空调那样重新洗牌，继而争夺天下呢？浙江广博集团董事长王利平在接受记者采访时说，虽然国内数码产业缺乏技术优势、缺乏品牌知名度和消费者认可度，这些都为国内数码家电的发展设置了许多门槛，国内企业还需要时间和技术来建设完整的营销思路和健全的营销体系，并需要借鉴并完善家电产业及IT行业的成功案例，要瞄准市场空档，有意识地培育数码家电的“数码文化”，并把“数码文化”和“品牌理念”作为最有效的行销元素。

　　数码家电的特征之一就是让电器产品变得“聪明”起来。MP3就是一种很典型的个性化和灵活的音乐欣赏产品。“聪明”就要使得产品人性化而品牌人格化，智能化家居就是多项数码家电的人性化组合。传统家电在占据绝对位置的时候，缺乏数码家电“试验田”等诸多因素就很容易导致数码家电的闲置，赶赴新潮的永远只有那些高消费群体，这不是国内数码家电的真正买主。因此，以传媒和公关实践数码文化的渗透，将是继数码相机之后许多黑白家电主要攻读的课题。

　　试想有这样一个人，这样一个场景：每天他一踏进家门，玄关的灯自动亮起，设在客厅一隅的保安摄像机便开始操作。他顺手按下桌上的防盗按钮，往沙发上一坐，悦耳音乐悠然响起，客厅的窗帘徐徐落下，空调送来习习凉风。他走进厨房，掀开锅盖，等待他的是饭熟菜香。进了卧房，室灯自动亮起，按下一个开关，窗帘自动落下，电灯又渐渐暗下，电视自动打开，映出他最爱看的频道……这科幻般的一切，都将是数码家电在主人按动手中遥控器的演绎而已。

　　但是，仅靠想象和憧憬是没用的，市场的残酷永远是血腥的。奥林巴斯宣布将亚太区总部迁到深圳，宣布将1/3的数码相机生产转移到中国，还将再投资4500万美元，打造高级相机和数码相机的世界性基地；日本三洋与深圳华强合资的数码相机生产基地落户东莞；柯达已把其全球数码相机生产基地正式移师上海；而富士在苏州的合资公司所生产的数码相机，也已在今年年初获得了在中国的内销权，并宣布其产品将全线汉化；索尼也宣布将逐步把数码相机等数字产品转移中国。在众多国际强势品牌黑云压顶之际，国内许多数码生产厂家纷纷做起了OEM，充当混血儿的角色。

　　拥有自己品牌的国内数码家电企业，应该深刻借鉴台式PC机以及空调产业的成功发展。联想、方正在国内台式PC机市场的成功，以及海尔、格力等空调巨头的崛起，都是依靠价格优势和服务优势，并通过学习和渗透，塑造文化和品牌市场理念，成功遏制或排斥了国际品牌的入侵和垄断。但是，我们还应该看到，台式PC机和空调市场上仍然缺乏品牌主导，品牌管理还欠火候，而产品设计园囿于固有模式，缺乏精品。数码家电企业应该用品牌理念来规避这些，做中国最成熟的高新技术产业。

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